Jak sprawdzić, jak klienci postrzegają firmę

Klienci rzadko mówią firmie wprost, co naprawdę o niej myślą. Częściej pokazują to zachowaniem: nie wracają po kolejne zakupy, porzucają koszyk, pytają kilka razy o ten sam warunek umowy albo polecają konkurenta, mimo że nie zgłosili żadnej reklamacji. Dlatego badanie wizerunku nie powinno ograniczać się do czytania opinii w Google. Trzeba zestawić deklaracje klientów, ich rzeczywiste decyzje oraz sposób, w jaki firma jest opisywana poza własnymi kanałami.

Najlepszy obraz daje połączenie trzech metod: analizy publicznych opinii, krótkiego badania klientów i sprawdzenia danych operacyjnych. Każda z nich pokazuje coś innego. Opinie ujawniają emocje i powtarzające się problemy, ankiety pozwalają porównać odpowiedzi, a dane sprzedażowe weryfikują, czy pozytywne deklaracje przekładają się na powroty i rekomendacje.

Zacznij od miejsc, w których klienci mówią bez pytania

Pierwszym źródłem informacji powinny być wypowiedzi powstające bez udziału firmy. Klient odpowiadający na ankietę wie, że rozmawia z marką, więc często łagodzi krytykę. W publicznej recenzji, komentarzu na Facebooku albo dyskusji branżowej zwykle pisze bardziej bezpośrednio.

Zakres analizy zależy od rodzaju działalności. Dla firmy lokalnej najważniejsze będą zazwyczaj:

• profil firmy w Google,
• Facebook i lokalne grupy,
• serwisy branżowe, np. ZnanyLekarz, Booksy, Fixly, Oferteo lub Allegro,
• komentarze pod reklamami,
• wiadomości wysyłane do obsługi klienta,
• reklamacje, zwroty i rezygnacje.

W firmach działających B2B trzeba dodatkowo sprawdzić LinkedIn, serwisy z opiniami o pracodawcach, fora branżowe oraz wypowiedzi klientów publikowane przy okazji przetargów, wdrożeń i zmian dostawcy. Wizerunek pracodawcy także ma znaczenie. Kandydat, kontrahent i klient często trafiają na te same wyniki wyszukiwania.

Nie wystarczy policzyć średniej oceny. Ocena 4,6 na 5 może wyglądać bardzo dobrze, ale bez kontekstu niewiele mówi. Firma z wynikiem 4,6 uzyskanym z 28 opinii jest bardziej podatna na przypadkowe wahania niż konkurent mający 4,4 przy 1800 recenzjach. Trzeba sprawdzić również:

• liczbę opinii z ostatnich 3, 6 i 12 miesięcy,
• udział ocen skrajnych: 1–2 oraz 5 gwiazdek,
• najczęściej powtarzające się zarzuty,
• czas reakcji firmy,
• sposób odpowiadania na krytykę,
• różnice między oddziałami, usługami i pracownikami.

Praktyczna analiza nie polega na czytaniu każdej recenzji osobno. Opinie należy przypisać do kategorii, takich jak cena, jakość, terminowość, kontakt, obsługa reklamacji, zgodność oferty z rzeczywistością i łatwość zakupu. Przy 100–200 recenzjach można zrobić to ręcznie w arkuszu. W większej firmie rozsądne jest wykorzystanie narzędzia do analizy tekstu, ale automatyczna klasyfikacja nadal wymaga kontroli. Sarkazm, skróty i opinie zawierające jednocześnie pochwałę oraz krytykę są często błędnie oznaczane.

Najważniejsze są problemy powtarzalne. Jedna skarga na niemiłego konsultanta może być incydentem. Dwadzieścia podobnych uwag w ciągu kwartału oznacza już problem procesowy, szkoleniowy albo kadrowy. Nie należy też przeceniać najbardziej emocjonalnych komentarzy. Głośna recenzja nie zawsze opisuje doświadczenie większości klientów.

Zbadaj klientów, ale nie pytaj ich, czy firma jest „dobra”

Słabe ankiety przynoszą grzeczne, mało użyteczne odpowiedzi. Pytanie „Czy jest Pan/Pani zadowolony z naszej obsługi?” niemal zawsze daje zawyżony wynik, ponieważ nie wskazuje konkretnej sytuacji, momentu ani kryterium oceny.

Lepsze pytania dotyczą zachowania i porównania:

• Co zdecydowało o wyborze naszej firmy?
• Jakimi trzema słowami opisałbyś tę markę?
• Co prawie powstrzymało Cię przed zakupem?
• Z czym kojarzyła Ci się firma przed zakupem, a z czym kojarzy się po jego zakończeniu?
• Jak oceniasz jakość obsługi, czas realizacji, cenę i przejrzystość warunków?
• Co musielibyśmy poprawić, abyś wybrał nas ponownie?
• Jak prawdopodobne jest, że polecisz firmę znajomej osobie?

Ankieta po zakupie powinna zawierać zwykle 5–8 pytań i zajmować nie więcej niż 3–4 minuty. Dłuższe formularze zwiększają liczbę porzuceń, a odpowiedzi w końcowej części stają się mniej staranne. W przypadku wywiadu telefonicznego lub rozmowy online wystarczy 20–30 minut. Powyżej tej granicy potrzebny jest dobry powód, np. analiza skomplikowanego procesu zakupowego B2B.

Warto rozdzielić respondentów na co najmniej cztery grupy:

1. nowych klientów,
2. klientów powracających,
3. osoby, które zrezygnowały przed zakupem,
4. byłych klientów, którzy przeszli do konkurencji.

Najwięcej firm bada wyłącznie osoby, które kupiły. To wygodne, ale prowadzi do błędnych wniosków. Klienci utraceni lepiej pokazują bariery cenowe, problemy z ofertą i brak zaufania. Ich pozyskanie do badania jest trudniejsze, dlatego czasem trzeba zaproponować wynagrodzenie: kod rabatowy, kartę podarunkową albo przelew rzędu 50–150 zł za indywidualny wywiad konsumencki. W badaniach B2B stawki bywają wyższe, zwłaszcza gdy respondentem jest właściciel firmy, dyrektor lub specjalista odpowiadający za zakupy.

Do szybkiego pomiaru lojalności można wykorzystać NPS, czyli pytanie o prawdopodobieństwo polecenia firmy w skali od 0 do 10. Osoby wybierające 9–10 uznaje się za promotorów, 7–8 za neutralne, a 0–6 za krytyków. Wynik oblicza się, odejmując procent krytyków od procentu promotorów.

Sam NPS nie wyjaśnia jednak przyczyn oceny. Wynik 35 nie mówi, czy problemem jest cena, opóźniona dostawa, trudny regulamin czy sposób rozpatrywania reklamacji. Dlatego po pytaniu liczbowym powinno pojawić się pytanie otwarte: „Co jest głównym powodem tej oceny?”

Trzeba też pilnować wielkości i jakości próby. Dziesięć odpowiedzi może ujawnić konkretny problem, ale nie wystarcza do wyciągania wniosków o całej bazie klientów. W małej firmie pierwszym użytecznym celem jest zwykle zebranie 50–100 odpowiedzi. Przy porównywaniu segmentów, oddziałów albo usług potrzeba większej próby, ponieważ każda grupa musi mieć odpowiednią liczbę respondentów. Nie ma sensu porównywać dwóch oddziałów, jeśli jeden oceniło 80 osób, a drugi sześć.

Badanie nie może też trafiać wyłącznie do najbardziej aktywnych odbiorców newslettera. Taka próba zwykle zawyża przywiązanie do marki. Zaproszenia należy wysyłać do klientów z różnych okresów, kanałów sprzedaży, lokalizacji i poziomów wydatków.

Porównaj deklaracje z zachowaniem klientów

Wizerunek firmy nie jest tym, co marka mówi o sobie. Jest tym, czego klient spodziewa się przed zakupem i czego doświadcza po zapłaceniu. Dlatego wyniki ankiet oraz recenzji trzeba porównać z danymi sprzedażowymi i operacyjnymi.

Najbardziej użyteczne wskaźniki to:

• odsetek klientów wracających po kolejny zakup,
• liczba rezygnacji i powodów rezygnacji,
• poziom zwrotów oraz reklamacji,
• czas odpowiedzi na wiadomość,
• czas rozwiązania problemu,
• liczba poleceń,
• współczynnik porzuconych koszyków lub formularzy,
• różnica między deklarowanym a rzeczywistym terminem realizacji,
• udział klientów kupujących wyłącznie podczas promocji.

Przykład: firma jest postrzegana jako „wysokiej jakości”, ale klienci wracają tylko wtedy, gdy otrzymują rabat 20%. To sygnał, że deklarowana wartość nie wystarcza do obrony regularnej ceny. Inny przypadek: ankiety pokazują dobrą ocenę obsługi, lecz średni czas odpowiedzi na reklamację wynosi pięć dni roboczych. Prawdopodobnie badanie trafia głównie do klientów po udanych transakcjach, a omija osoby mające problem.

Trzeba szukać właśnie takich sprzeczności. Są bardziej wartościowe niż kolejny wykres ze średnią oceną.

W praktyce szczególnie dużo mówi porównanie obietnic marketingowych z doświadczeniem klienta. Jeżeli firma reklamuje dostawę w 24 godziny, a znacząca część zamówień dociera po 48–72 godzinach, problemem nie jest wyłącznie logistyka. To także problem wizerunkowy, ponieważ marka sama ustawiła oczekiwanie, którego nie spełnia. Podobnie działa określenie „obsługa premium”, gdy klient czeka kilkanaście minut na połączenie lub otrzymuje szablonową odpowiedź.

Po zebraniu danych należy przygotować prostą macierz:

• firma chce być postrzegana jako,
• klienci opisują ją jako,
• dane operacyjne potwierdzają,
• dane operacyjne przeczą.

Jeżeli marka chce być kojarzona z szybkością, trzeba sprawdzić czas odpowiedzi, realizacji i rozwiązania reklamacji. Jeżeli stawia na eksperckość, analizie powinny podlegać jakość konsultacji, liczba poprawek, poziom błędów i zrozumiałość przekazywanych informacji. Przy pozycjonowaniu cenowym należy porównać nie tylko stawki, ale także zakres usługi, warunki gwarancji, terminy i koszty dodatkowe.

Dopiero na tej podstawie można zdecydować, czy potrzebna jest korekta komunikacji, czy głębsza zmiana doświadczenia klienta. Sam lifting identyfikacji wizualnej nie naprawi opóźnionych zamówień, chaotycznej obsługi ani niejasnych warunków. Z drugiej strony dobra usługa może być niedoceniana, jeżeli firma komunikuje ją nieprecyzyjnie i wygląda mniej wiarygodnie niż konkurencja. W takim przypadku uporządkowanie pozycjonowania, języka marki i punktów styku z klientem może wymagać wsparcia specjalistów zajmujących się wizerunek od Whiteart.

Najczęstszy błąd polega na rozpoczynaniu zmian od logotypu, kolorów albo nowej strony internetowej. To atrakcyjne działania, ponieważ szybko widać ich efekt. Jeśli jednak klienci odchodzą przez nieterminowość, brak informacji o kosztach albo trudne reklamacje, nowa oprawa jedynie lepiej zapakuje stary problem.

FAQ

Jak często badać sposób postrzegania firmy?
Podstawowe wskaźniki, takie jak oceny, reklamacje, rezygnacje i czas odpowiedzi, najlepiej analizować co miesiąc. Szersze badanie klientów warto przeprowadzać co 6–12 miesięcy oraz po istotnej zmianie oferty, cen, obsługi lub identyfikacji marki.

Czy negatywne opinie oznaczają zły wizerunek?
Nie zawsze. Znaczenie ma ich udział, aktualność i powtarzalność. Kilka krytycznych recenzji przy setkach pozytywnych może być normalnym skutkiem skali działalności. Alarmem jest seria podobnych zarzutów w krótkim okresie albo brak reakcji firmy.

Ile odpowiedzi potrzeba, żeby ankieta była użyteczna?
Pierwsze problemy można zauważyć już po kilkunastu rozmowach, ale do podejmowania decyzji dotyczących całej bazy lepiej dążyć do co najmniej 50–100 odpowiedzi. Przy porównywaniu oddziałów, usług lub grup klientów każda analizowana grupa powinna mieć własną odpowiednio dużą próbę.

Czy warto oferować nagrodę za udział w badaniu?
Tak, szczególnie przy dłuższych ankietach i wywiadach. Nagroda zwiększa liczbę odpowiedzi, ale może przyciągać osoby zainteresowane wyłącznie korzyścią. Nie powinna być uzależniona od pozytywnej oceny ani zakupu kolejnej usługi.

Czy monitoring internetu wystarczy do oceny wizerunku?
Nie. Pokazuje przede wszystkim klientów najbardziej zadowolonych albo najbardziej rozczarowanych. Trzeba go uzupełnić ankietami, rozmowami z klientami utraconymi oraz danymi o powrotach, rezygnacjach, reklamacjach i poleceniach.

Co zrobić z pojedynczą, bardzo ostrą opinią?
Najpierw sprawdzić fakty: zamówienie, korespondencję, terminy i przebieg obsługi. Nie zmieniać całego procesu po jednym przypadku, ale też nie ignorować go tylko dlatego, że jest odosobniony. Jedna skarga może ujawnić błąd, który inni klienci przemilczeli.

Pierwszym działaniem powinno być zebranie opinii i reklamacji z ostatnich sześciu miesięcy oraz przypisanie ich do pięciu–siedmiu kategorii problemów. Następnie trzeba wskazać jeden zarzut, który pojawia się najczęściej i jednocześnie znajduje potwierdzenie w danych operacyjnych. To ten błąd należy usunąć przed zmianą reklamy, strony internetowej lub identyfikacji wizualnej.