Jak ustalić ceny produktów i usług w nowym biznesie

Cena ustawiona „na wyczucie” jest jednym z najdroższych błędów na starcie firmy. Zbyt wysoka potrafi zatrzymać sprzedaż, ale zbyt niska bywa jeszcze groźniejsza: przedsiębiorca zdobywa klientów, wystawia faktury i ma pełny kalendarz, a mimo to na koniec miesiąca brakuje pieniędzy. Problem zwykle nie leży wtedy w liczbie zamówień, tylko w tym, że cena nie pokrywa wszystkich kosztów i nie zostawia wystarczającej marży.

W nowym biznesie nie trzeba od razu znaleźć ceny idealnej. Trzeba natomiast ustalić cenę minimalną, cenę startową oraz zasady jej zmiany. To daje znacznie większą kontrolę niż kopiowanie cennika konkurenta albo dodawanie przypadkowych 20–30% do kosztu zakupu.

Najpierw policz cenę, poniżej której sprzedaż przestaje mieć sens

Pierwsza liczba, którą trzeba ustalić, nie jest ceną dla klienta. To minimalna ekonomicznie akceptowalna cena sprzedaży.

Przy produkcie należy policzyć co najmniej:

• cenę zakupu lub koszt wytworzenia,
• transport do firmy i magazynowanie,
• opakowanie,
• koszt obsługi płatności,
• prowizję marketplace’u lub pośrednika,
• średni koszt reklam przypadający na jedno zamówienie,
• koszt zwrotów, reklamacji i uszkodzeń,
• część kosztów stałych firmy,
• podatki właściwe dla danego modelu działalności.

To ważne szczególnie w e-commerce. Produkt kupiony za 60 zł i sprzedany za 100 zł nie daje automatycznie 40 zł zarobku. Jeżeli prowizja kanału sprzedaży wyniesie przykładowo 12 zł, reklama potrzebna do pozyskania zamówienia 8 zł, opakowanie 3 zł, a średni koszt zwrotów i reklamacji przypadający na sprzedaż kolejne 2 zł, zostaje 15 zł przed uwzględnieniem pozostałych kosztów firmy i podatku.

Przy usługach sytuacja wygląda inaczej. Najczęstszy błąd polega na dzieleniu oczekiwanego miesięcznego dochodu przez 160 godzin pracy. Nie wszystkie godziny są godzinami sprzedawalnymi.

Jednoosobowy konsultant może pracować 160 godzin miesięcznie, ale po odjęciu:

• sprzedaży i rozmów z potencjalnymi klientami,
• wystawiania faktur,
• księgowości i administracji,
• przygotowywania ofert,
• marketingu,
• poprawek nieuwzględnionych w projekcie,
• urlopu i choroby

realnie może sprzedać klientom np. 90–120 godzin.

Załóżmy, że firma usługowa chce miesięcznie pokryć 4 000 zł kosztów działalności oraz wygenerować 12 000 zł wynagrodzenia i nadwyżki przed podatkiem. Przy 100 rozliczalnych godzinach potrzebuje średnio 160 zł przychodu z każdej sprzedanej godziny. Stawka 100 zł za godzinę nie jest wtedy „tańszą ofertą”. Jest modelem, który matematycznie nie realizuje założonego wyniku.

Podobnie należy liczyć projekty rozliczane ryczałtowo. Jeśli przygotowanie usługi zajmuje średnio 12 godzin, stawka wynikająca z kalkulacji wynosi 180 zł za godzinę, a dodatkowo przeciętnie potrzebne są dwie godziny poprawek, koszt czasu wynosi:

14 × 180 zł = 2 520 zł.

Cena projektu na poziomie 2 000 zł oznacza stratę względem przyjętego modelu, nawet jeśli klient zapłaci fakturę w terminie.

Trzeba też pilnować różnicy między marżą a narzutem. To częsty i kosztowny błąd.

Jeżeli produkt kosztuje 100 zł, a przedsiębiorca chce uzyskać 30% marży, nie powinien sprzedawać go za 130 zł. Przy cenie 130 zł marża wynosi około 23,1%.

Aby uzyskać 30% marży:

100 zł ÷ 0,70 = 142,86 zł.

Dopiero cena 142,86 zł daje 30-procentową marżę liczoną od ceny sprzedaży.

W kalkulacji trzeba również prawidłowo traktować VAT. Podstawowa stawka VAT w Polsce wynosi obecnie 23%, choć dla części produktów i usług obowiązują stawki obniżone. Przed ustaleniem cennika należy więc sprawdzić właściwą stawkę dla konkretnej działalności zamiast automatycznie zakładać 23%.

Jeżeli firma jest podatnikiem VAT, cena brutto nie jest przychodem, którym można swobodnie dysponować. Sprzedaż konsumentowi za 123 zł brutto przy stawce 23% oznacza 100 zł netto i 23 zł VAT należnego, przed uwzględnieniem podatku naliczonego przy zakupach.

To właśnie na tym etapie powinien powstać wewnętrzny próg: „poniżej tej ceny nie sprzedajemy”. Wyjątek może mieć sens przy kontrolowanej promocji, produkcie wejściowym albo świadomym koszcie pozyskania klienta. Nie powinien być jednak codziennym sposobem zdobywania zamówień.

Rynek wyznacza przedział ceny, ale nie powinien prowadzić kalkulacji za firmę

Sprawdzenie konkurencji jest potrzebne, tylko trzeba zrobić je we właściwej kolejności. Najpierw własne koszty i próg rentowności, dopiero później porównanie z rynkiem.

Samo zdanie „konkurencja bierze 200 zł, więc ja wezmę 190 zł” nie jest strategią cenową.

Porównywać trzeba porównywalne oferty. Jeśli jedna firma sprzedaje stronę internetową za 3 000 zł, a druga za 8 000 zł, różnica może wynikać z zakresu projektu, liczby podstron, przygotowania treści, projektu graficznego, analityki, opieki po wdrożeniu albo przeniesienia praw autorskich. Sama końcowa kwota niewiele mówi.

Przy analizie konkurencji warto zapisać dla 10–20 realnych ofert:

• cenę brutto i netto, jeżeli można ją ustalić,
• dokładny zakres,
• czas realizacji,
• limit poprawek,
• warunki dostawy lub wdrożenia,
• gwarancję i obsługę posprzedażową,
• wymagany abonament,
• koszty dodatkowe,
• sposób pozycjonowania produktu: ekonomiczny, standardowy czy premium.

Dopiero z takiego zestawienia widać rynkowy przedział cenowy.

Jeśli większość podobnych usług kosztuje 1 500–2 500 zł, wejście z ceną 700 zł wymaga mocnego uzasadnienia ekonomicznego. Klient może wprawdzie szybciej kupić, ale firma przyciągnie grupę szczególnie wrażliwą na cenę. Późniejsza podwyżka z 700 do 1 500 zł będzie znacznie trudniejsza niż start z poziomu 1 300–1 500 zł.

Działa to również w drugą stronę. Nowa marka może wystawić produkt za 399 zł przy rynkowej cenie 199–249 zł, ale jeśli klient nie widzi różnicy w jakości, funkcjach, obsłudze albo wiarygodności sprzedawcy, sama wyższa cena nie stworzy segmentu premium.

Dlatego cenę startową najlepiej traktować jak hipotezę do przetestowania.

Dla usług dobrym rozwiązaniem jest test kolejnych 10–20 ofert handlowych. Jeżeli praktycznie każdy klient akceptuje cenę bez pytania i bez negocjacji, warto sprawdzić podwyżkę o 5–10%. Jeżeli natomiast niemal wszystkie rozmowy kończą się dokładnie po przedstawieniu kwoty, trzeba ustalić, czy problemem jest cena, słabo pokazana wartość, niewłaściwa grupa klientów czy źle skonstruowany zakres.

Nie należy automatycznie obniżać cennika po dwóch odmowach. Odmowa jest informacją dopiero wtedy, gdy wiadomo, dlaczego klient zrezygnował.

W sprzedaży produktów można przeprowadzić podobny test. Przykładowo produkt startuje w cenie 149 zł. Po zebraniu odpowiedniej liczby transakcji firma testuje 159 zł, następnie 169 zł i obserwuje nie tylko współczynnik konwersji, ale przede wszystkim marżę całkowitą.

Przykład:

• przy cenie 149 zł sprzedaje się 100 sztuk, a marża jednostkowa wynosi 35 zł — firma generuje 3 500 zł marży,
• przy cenie 169 zł sprzedaje się 90 sztuk, ale marża jednostkowa wzrasta do 55 zł — firma generuje 4 950 zł marży.

Sprzedaż spadła o 10%, a wynik na marży wzrósł o ponad 41%. Ocenianie ceny wyłącznie na podstawie liczby zamówień prowadziłoby tutaj do złej decyzji.

Jest też ograniczenie, którego nie da się ominąć: nie każdą ekonomicznie uzasadnioną cenę zaakceptuje rynek. Jeśli minimalna rentowna cena produktu wynosi 180 zł, a porównywalne produkty klienci kupują po 120–140 zł, problemu nie rozwiąże lepszy opis w sklepie. Trzeba obniżyć koszt, zmienić produkt, zwiększyć jego wartość dla klienta albo zrezygnować z tej oferty.

Rabaty, pakiety i kanały sprzedaży trzeba uwzględnić przed publikacją cennika

Cena katalogowa to dopiero początek. W praktyce wynik firmy psują często nie źle policzone ceny podstawowe, ale rabaty rozdawane bez kontroli, prowizje pośredników i dodatkowa praca wykonywana bez dopłaty.

Jeżeli usługa kosztuje 4 000 zł, a bezpieczna minimalna cena wynosi 3 500 zł, rabat 15% obniży cenę do 3 400 zł. Transakcja może wyglądać atrakcyjnie, ale schodzi już poniżej ustalonego progu.

Dlatego przed rozpoczęciem sprzedaży należy określić:

• maksymalny standardowy rabat,
• kto może go przyznać,
• w jakich sytuacjach można zejść poniżej ceny katalogowej,
• które elementy zakresu zostają usunięte po obniżeniu ceny,
• czy rabat jest jednorazowy, czy będzie obowiązywać przy kolejnych zamówieniach.

Najbezpieczniejsza zasada w usługach brzmi: jeżeli klient chce zapłacić mniej, najpierw zmniejsz zakres, a dopiero później cenę.

Zamiast zejść z 5 000 do 4 000 zł za identyczny projekt, można np. ograniczyć liczbę konsultacji, liczbę wariantów projektu lub rund poprawek. Firma nadal może obsłużyć klienta z mniejszym budżetem, ale nie sprzedaje tej samej pracy o 20% taniej.

Dobrze działa także cennik w trzech wariantach, przykładowo:

• Podstawowy — 990 zł,
• Standard — 1 490 zł,
• Rozszerzony — 2 290 zł.

Warunek jest jeden: pakiety muszą faktycznie różnić się zakresem. Sztuczny „premium” dodany tylko po to, aby środkowa oferta wyglądała taniej, szybko przestaje działać, gdy klient zacznie porównywać szczegóły.

W handlu trzeba z kolei liczyć cenę osobno dla różnych kanałów. Sklep własny, Allegro, sprzedaż hurtowa i marketplace zagraniczny mogą mieć zupełnie inną strukturę kosztów. Na Allegro prowizja zależy od kategorii i konstrukcji oferty, a w części kategorii sięga kilkunastu procent. Do tego mogą dojść koszty dodatkowego promowania ofert czy obsługi programu dostaw.

Jeżeli marża produktu wynosi tylko 15%, uruchomienie kanału pobierającego kilkunastoprocentową prowizję bez ponownego przeliczenia ceny może praktycznie wyzerować wynik.

Podobny problem pojawia się przy bezpłatnej dostawie. Hasło „darmowa wysyłka” nie powoduje, że kurier przestaje wystawiać fakturę. Koszt trzeba pokryć w cenie produktu, średniej wartości koszyka albo marży na pozostałych pozycjach.

Trzeba również uważać z promocjami skierowanymi do konsumentów. Jeżeli przedsiębiorca komunikuje obniżkę ceny, obowiązują zasady dotyczące prezentowania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Mechanizmu promocji nie powinno się więc projektować na zasadzie ciągłego podnoszenia ceny tylko po to, żeby chwilę później pokazać efektowny rabat.

Cennik należy ponownie przeliczać, gdy istotnie zmienia się któryś z jego składników. W praktyce nie ma sensu zmieniać ceny po każdej podwyżce kosztu kartonu o kilka groszy. Jeżeli jednak koszt zakupu produktu wzrósł o 8%, koszt reklamy o 15%, a firma przez pół roku utrzymuje tę samą cenę detaliczną, spadek rentowności jest niemal pewny.

W małym biznesie wystarczy przegląd cen raz na kwartał oraz dodatkowa kalkulacja po dużej zmianie kosztów, podatków, prowizji albo zakresu usługi. Produkty o bardzo zmiennych kosztach zakupu trzeba kontrolować częściej.

Nie należy natomiast zmieniać cen nerwowo co kilka dni. Przy usługach B2B szczególnie irytujące dla klientów są sytuacje, w których podobny projekt wyceniany jest raz na 4 000 zł, a tydzień później na 6 000 zł bez czytelnego powodu. Elastyczna wycena jest potrzebna, ale powinna wynikać ze stopnia trudności, ryzyka, terminu i zakresu, a nie z nastroju sprzedającego.

Pierwszy cennik nie musi być ostateczny. Powinien jednak zawierać trzy liczby: cenę minimalną, cenę standardową i maksymalny rabat, a w usługach również jasno określony zakres pracy. Bez tego przedsiębiorca negocjuje sam ze sobą przy każdym nowym kliencie.

Więcej informacji na: hd-biznes.com

FAQ – najczęstsze pytania o ustalanie cen

Czy nowa firma powinna mieć niższe ceny od konkurencji?
Nie automatycznie. Niższa cena ma sens, jeśli wynika z niższych kosztów, prostszego zakresu albo świadomie zaplanowanej oferty wejściowej. Obniżanie ceny tylko dlatego, że firma jest nowa, utrudnia późniejsze podwyżki i często przyciąga klientów wybierających głównie najtańszą ofertę.

Jaką marżę powinien mieć produkt?
Nie istnieje jedna prawidłowa marża dla wszystkich branż. Produkt z marżą 15% może być rentowny przy dużym obrocie i niskich kosztach obsługi, a produkt z marżą 50% może przynosić stratę, jeśli wymaga drogiej reklamy, magazynowania i generuje dużo zwrotów. Trzeba liczyć marżę po uwzględnieniu kosztów bezpośrednio związanych ze sprzedażą.

Jak często podnosić ceny usług?
Cennik warto analizować co najmniej raz na kwartał, ale podwyżkę wprowadzać wtedy, gdy uzasadniają ją koszty, obłożenie, popyt albo zwiększenie wartości oferty. Jeżeli kalendarz jest stale zapełniony, a większość nowych klientów akceptuje cenę bez negocjacji, test podwyżki o 5–10% jest rozsądniejszy niż dalsze zwiększanie liczby godzin pracy.

Czy lepiej podawać ceny na stronie, czy wyceniać indywidualnie?
Przy standaryzowanych usługach i produktach podanie ceny zwykle ogranicza liczbę przypadkowych zapytań. Indywidualna wycena ma większy sens tam, gdzie zakres może różnić się kilkukrotnie — np. przy wdrożeniach IT, remontach, produkcji na zamówienie czy rozbudowanych usługach B2B. Dobrym rozwiązaniem pośrednim jest podanie ceny „od” wraz z dokładnym opisem, co obejmuje wariant bazowy.

Co zrobić, gdy klienci twierdzą, że cena jest za wysoka?
Najpierw sprawdzić, ilu klientów rzeczywiście tak mówi i na jakim etapie sprzedaży odpadają. Następnie porównać zakres z konkurencją i policzyć minimalną rentowną cenę. Jeżeli cena nie może zostać obniżona bez utraty rentowności, należy zmienić grupę docelową, zakres albo sposób dostarczenia usługi zamiast finansować klientowi zakup własną marżą.

Czy na początku można sprzedawać bez marży, żeby zdobyć klientów?
Tylko jako kontrolowaną i ograniczoną akcję. Powinna mieć konkretny limit, np. pierwszych 10 realizacji albo miesiąc testowy, oraz jasno określony cel: zdobycie referencji, sprawdzenie procesu lub zwiększenie sprzedaży kolejnego produktu. Sprzedaż bez marży jako stały model nie buduje zdrowego biznesu.

Pierwsze działanie powinno być proste: weź pięć produktów albo pięć najczęściej sprzedawanych usług i policz ich rzeczywisty koszt oraz minimalną rentowną cenę. Jeśli obecny cennik znajduje się poniżej tego poziomu, nie zaczynaj od nowych reklam ani promocji. Najpierw usuń stratę zaszytą w cenie. Dopiero później testuj, ile rynek jest gotowy zapłacić.